Nem Toda Marca é a Netflix: Como Fazer Gestão de Comunidade com Seriedade (e Sem Perder Relevância)

O Hype do Community Manager Descontraído — E o Resto do Mercado?

Quando marcas como Netflix, Duolingo, Bis e Burger King começaram a se destacar por uma gestão de comunidade (ou community management) descontraído e bem-humorado, essa abordagem viralizou. Os "adms" (administradores), como são conhecidos os profissionais por trás das telas, tornaram-se ícones, e seus tweets e comentários alcançaram milhões de curtidas, transformando-se em memes populares.​

O problema surgiu quando marcas que não possuíam o mesmo DNA, tom de voz ou público-alvo tentaram adotar essa tendência. Muitas acabaram descredibilizadas ou se distanciaram de seus consumidores. Por isso, é crucial discutir a função do community manager (CM) para marcas com um tom mais sério e institucional.​

O Papel Estratégico do Community Manager

O community manager não se limita a responder comentários; ele atua como o guardião da voz da marca, sendo essencial para gerar conexões autênticas com os seguidores.​

Além disso, ele guia a jornada do cliente em todas as etapas do funil de vendas:​

• Conscientização (Awareness): Aumenta a visibilidade da marca.​

• Consideração: Promove o engajamento e a interação.​

• Conversão: Incentiva a decisão de compra.​

• Fidelização: Mantém um relacionamento pós-venda sólido.​

É fundamental que tudo isso seja feito de maneira coerente com a identidade da marca. Por exemplo, um cliente B2B ou pertencente à geração X pode não se conectar com uma comunicação baseada exclusivamente em memes da geração Z ou que não leve seus comentários a sério.​

Então, como realizar um community management eficaz quando a marca é mais institucional, técnica ou voltada para o público B2B?​

Tom de Voz: É Possível Ser Leve Sem Ser Informal

Ser leve difere de ser informal. Sua marca pode ter uma comunicação séria e informativa, mas, ao interagir com seguidores e clientes, o community manager deve adotar uma abordagem empática e adaptada às necessidades do cliente.​

Clareza e proximidade são essenciais para que o cliente perceba que há alguém genuinamente interessado em resolver seu problema ou ouvi-lo. A Natura é um exemplo de marca que equilibra entretenimento e informação, mantendo uma conversa acessível e respeitosa.​

No âmbito informativo, o Grupo Fundação Boticário de Proteção à Natureza aborda pautas sustentáveis e engaja seus seguidores de maneira ativa, exemplificando uma gestão de comunidade séria e envolvente, sempre incentivando a disseminação de informações relevantes.​

Se você deseja aprimorar o processo de CM da sua marca ou cliente, realizar uma pesquisa aprofundada pode ser um excelente ponto de partida, visando uma comunicação mais natural e evitando respostas padronizadas.​

Boas Práticas da Gestão de Comunidades

Para estabelecer um processo eficaz de community management, considere os seguintes passos:

1. Mapeie as Principais Dúvidas e Reclamações:

   • Identifique questões frequentes sobre aquisição de produtos ou serviços, dúvidas técnicas e principais reclamações, como problemas de envio ou atendimento.​

2. Crie Respostas Humanizadas e Objetivas:

   • Para reclamações, peça desculpas pelo ocorrido e solicite que o usuário encaminhe detalhes por mensagem privada para uma resolução eficiente.​

   • Para elogios, prepare variações de respostas personalizadas, incluindo emojis e mencionando o @ do seguidor para reforçar a humanização.​

3. Esteja Preparado para Responder a Questões Inesperadas:

   • Mantenha-se alinhado ao tom da marca e forneça respostas coesas e bem fundamentadas.​

Esse processo tornará a rotina do community manager mais ágil e eficaz.​

O Que Evitar na Gestão de Comunidades

Embora a humanização seja crucial, é importante evitar excessos que possam comprometer a imagem da marca.​

Imagine uma empresa que oferece seguros de vida e recebe um elogio de um cliente. Se o community manager responde com uma gíria ou meme inadequado, como "Arrasou, mona 💅", isso pode afastar o cliente, pois não corresponde à expectativa de comunicação de uma seguradora confiável.​

Ignorar a personalidade da marca e as expectativas do público para seguir tendências pode ser um erro grave. Além disso, respostas que não correspondem ao comentário do seguidor podem transmitir a sensação de desatenção ou uso de respostas automatizadas.​

Percebe como o community management é um processo delicado?​

Conclusão: O Community Manager Ideal Entende a Essência da Marca

O marketing de comunidade é dinâmico e deve evoluir junto com a marca e seu público. Grandes empresas como Itaú, Banco Inter, Boticário e Ultragaz compreendem que a jornada do cliente não é mais linear. Hoje, os consumidores são mais conscientes e atentos às ações das marcas, tornando essencial analisar e avaliar continuamente onde e como evoluir.

Ser sério, institucional ou comercial não é ser chato. É possível encantar a comunidade com respeito, ética e confiança, cultivando-os como bons amigos.

A pauta de community management para marcas que fogem da esfera de entretenimento rende uma longa conversa e muitos outros temas. O processo é só um dentro de uma grande máquina chamado de marketing e publicidade. E enquanto eu não trago mais sobre o assunto por aqui, você pode ler sobre outros assuntos no blog ou ver como executo esse trabalho, acessando meus highlights.